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重塑品牌市场地位, 打造铃木大本营

济南铃木摩托

曾经,山东作为摩托车的百万市场,摩托车风靡一时。随着行业的洗牌淘汰,山东市场年销量一度下滑至10万台以下。在大部分消费者的思维定式里,摩托车早已历经“高光时刻”,而今已成“昨日黄花”。曾经其他品牌年销量动辄就是10万台以上,轻骑铃木在山东市场的销量也能达到3万多台。随着行业的洗牌,轻骑铃木销量一度下滑至年销量1700台,市场困难程度可想而知。面对市场困境,唯有改革才有出路,经过一系列变革性工作,2020年轻骑铃木在山东市场销量排名历史性地迈入前三。

苍龙日暮还行雨,老树春深更著花。为何铃木能在山东市场“老树”中催新芽,在“逆行”中实现突破,重塑自我?究其原因,公司在市场构建、形象提升、终端推广等方面确实下足了功夫。

网络洗牌,重构市场销售格局

时光切换到2018年以前,彼时轻骑铃木在山东市场的销量已经是微乎其微,销售网络士气低沉,消极情绪主导了整个市场。加之网络两极分化严重,经销商网络急剧减少,品牌经营集中度越来越高,网络中几个品牌同时并网经营成为常态,话语权由经销商掌握,网络调整空间非常小。

破局非一日之功,须谋定全局当可为之。2018年,山东省代理对全省铃木销售网络进行全面梳理、调整,经过一年多的时间进行布局规划,全省99%的销售网络进行了调换、优化,销售网络整体框架重构成型。

大局布定,深耕优化。2019年,山东省市场又提出了渠道打造提升的目标:聚焦县城市场,消灭空白县城,进一步调整、优化“问题店”,全面打造“重点店”。经过这一年的提升、开发,全省销售店布局基本完成,空白市场全面消除。

聚焦地级市场,重拳出击。2020年,山东省市场在完善渠道布局的基础上,又提出聚焦地级市场形象建设、集中资源,树立、推动、重点打造地级市区市场,全面抢占地级市区销量的目标。在渠道优化过程中,同时配合推出渠道政策、促销政策,从基础工作做起,围绕零售增长一一突破。同时打造标杆市场,以点带面全面启动市场。

截止目前,全省铃木销售网络,一级店156家,其中154家是2017年下半年以后进入铃木体系的,这一数据也充分体现了山东市场对于网络重构的决心与力度。

重塑网络形象,推进店面形象全面升级

随着市场网络布局逐渐优化,在网络调整、新商家开发过程中,需要推出一系列的配套工作,其中一项重要的工作就是销售店的形象建设、提升。截止目前,全省98%的铃木销售店进行了铃木门头VI及室内铃木VI的形象升级,进一步塑造品牌知名度及影响力。

2020年作为山东市场铃木形象提升年,把提升地级市场的铃木销售店作为重点,在原有的基础上进行店内硬件设施的全面再升级。2020年计划建设升级20家,目前已完成10家。

对于铃木店面形象的塑造及提升是全面提升铃木市场地位的重要支撑。山东市场充分利用各项资源积极推动、全面开展此项工作,为铃木销量在山东市场实现快速增长起到了重要推动作用,同时也为打造铃木市场领头地位奠定了坚实基础。

加强市场推广力度,提升终端销售水平

基于山东市场大部分为新网络,刚刚开发的新网络在开展市场工作时,存在不知道如何下手,如何有效地去开展工作的问题。同时,新网络的市场信心也有待加强。这就需要快速寻找突破点,快速打造出标杆市场销售店,以点带面,全面带动、提升市场信心,同时在打造重点市场的过程中总结出一套实战经验,进行网络内推广。

2020年,山东市场从商务政策、终端促销、试骑推广尤其是外卖市场的试骑推广、培训、巡回服务点检等方面着手,全方位的提升市场终端销售水平。

外卖市场的试骑推广作为山东市场的典型推广案例,在市场上形成了示范效应。截止到目前,山东全网络实现外卖试骑推广208站次,试骑人数达12000余人。通过外卖推广,充分发挥优友的性能,打造优秀的产品口碑。从而以点带面形成市场效应,例如:泰安市场异军突起,再者临沂、张店、淄川市场也得到了快速提升 。

随着山东市场以地级城市为中心的发展理念的贯彻,济南、临沂、淄博、泰安标杆市场的打造成功,极大地带动了全省网络的信心,从而对山东市场的发展势头起到了极大的推动作用。

打造重点市场,迎来遍地开花的局面

“宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒来”。济南作为山东关注的重点市场,更是经历了一番大变革。

首先在销售店开发布局上,采用多点布局、多点开花的策略,全部采用直接一级店管理模式,在渠道层级上扁平化,实现效率最大化,这也是铃木在济南爆炸式增长的一个很重要的因素。目前市区已达12家店。

其次在店面建设上,对销售店内形象全部进行升级,对于不配合整改的销售店,进行整合优化。制定装修标准、确定设计风格,再进行施工。2020年市区8家销售店实现了店面形象再升级。

2020年,济南市场各种促销活动持续不断,加之点检服务活动的开展,全面推动了济南市区的销量。2017年-2019年,济南市场销量分别同比增长198%、242%、222%,2020年预计突破5000台,一跃成为济南摩托车行业NO.1。

紧跟工厂发展战略,进行产品结构变革

“产品为王”始终是市场竞争的生存法则。产品的好坏是市场兴衰成败的“睛雨表”,唯有践行以产品为核心的发展圭臬,方能行稳致远。山东作为传统的弯梁车、跨骑车大省,弯梁和跨骑占比最高时期一度达到85%,踏板车的存在感微乎其微,加上近年来电动车的冲击,更难以在市场立足。

自工厂提出“踏板车倍增”计划后,山东市场迅速响应,积极应对,定出工厂战略产品的发展规划,从渠道政策、促销活动、出样政策、业务经理的薪酬制度等方面做出调整,集中全部资源,全力推动工厂的踏板车型全面打入市场。

以踏板车推广和促销为主线,铃木UU125上市,通过出台一系列的出样及试骑政策,UU125的性能迅速得到了市场的认可。2020年,山东市场对UU/UY又出台了倍增上台阶商务政策,进行刺激市场。以2019年UU/UY销量为基础量,设立增量台阶奖,达到上台阶目标后,增量部分进行奖励。达到设定的目标量,最高可以享受500元/台的奖励。政策的刺激对于市场的信心提升起到了非常大的促进作用,也成就了UU/UY在山东市场一车难求的火爆场景。

轻骑铃木市场影响力及市场口碑越来越强,由原来的品牌跟随者一跃升级为领跑者。截止2020年8月末,全省销量超过去年全年销量。2018年同期增长219%,2019年同期增长173%,2020年1-8月份同期增长160%。2020年,铃木在山东市场品牌销量更是历史性的迈入前两名。济南市区作为铃木总部所在地,销量更是一枝独秀,成为行业翘楚,爆款产品UU/UY更是得到济南市民的高度认可。山东市场更是定下2021年销量2万台的目标,力争拿下山东市场单品牌销量第一名。

从1700台到17000台,继而奔向更高的目标,这是铃木在山东市场经历凤凰涅槃后的历史性突破,也是山东铃木大本营向全国铃木市场交出的最好答卷。

编辑:Tammy
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