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哈雷戴维森至暗中求转型

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一直以来,哈雷戴维森(Harley-Davidson)被业界誉为“摩托中的劳斯莱斯”,是美式公路文化的代名词。自1903年成立至今,其传递的“骑士精神”影响了几代人,推动了两轮文化的创新变革和无限想象,是世界上最受认可、最受推崇的摩托车图腾之一。

但是,这一驰骋了百年的摩托车品牌,近几年却遭遇了有史以来最为艰难的转型时期。深陷经营和财务泥潭,哈雷戴维森(以下简称“哈雷”)最近官宣了一系列重组举措,更换首席财务官,并计划在全球范围内裁员700人。

最新一轮的裁员将影响到约500名员工,而在上个月,哈雷才宣布取消美国威斯康星州(Wisconsin)和宾夕法尼亚州(Pennsylvania)工厂约140个生产岗位,以适应销量下降的被动环境。哈雷现阶段在全球拥有6000多名员工,这意味着,约13%的岗位将受到裁员波及。

身处全球经济放缓和新冠肺炎冲击的特殊节点,降薪裁员是战略收缩最为直接的手段之一,承压于业绩,高层换防也被哈雷提上自救求变的日程。在营收和销量长期不振的当下,不仅服务了哈雷整整17年首席财务官约翰 · 奥林(John Olin)将辞去职务,今年2月,其首席执行官马特 · 莱瓦蒂(Matt Levatich)亦闪电离职,让该公司的市值一度跌落将近一半。

上世纪80年代,哈雷曾在日本对手强势入侵、市场变化超乎预期以及经营不善的大背景下艰难复苏,而当下,这家公司从销量地基到战略上层都遭遇了十几年来最棘手的困局。

新冠疫情加重产销危机

受新冠肺炎疫情的影响,哈雷在今年第一季度遭遇了严重的产销下滑,其利润跌幅高达45%,几近腰斩。

一直以来,美国是哈雷最重要的核心市场,但在今年1-3月,该公司在美国的零售销量为2.37万辆,同比下滑了15.6%,受北美和欧洲市场的拖累,全球销量下降近18%。

面对疫情,哈雷已在上半年采取了一系列措施,包括降低高管的薪酬和暂时关闭部分工厂。为了保证足够的现金流,该公司还暂时停止对外人才招聘,进一步削减资本支出,取消了大部分员工2020年的绩效加薪。

关于新一轮战略收缩对短期业绩的影响,哈雷发言人表示,裁员计划将给2020年损失约5000万美元的重组成本,其中有4200万美元将计入第二季度的财报。这些努力,有望在2020年节省2.5亿美元。

值得一提的是,哈雷的困境虽由新冠疫情发酵,但自2019年开始,该公司就在整体经营和财务业绩上暴露出不少问题。2019财年,哈雷归属于母公司的净利润为4.2亿美元,同比下降20%,营业收入为53.6亿美元,同比下跌6%。

在哈雷最重要的市场美国,全国的摩托车销量自2006年以来已下滑50%,且销售增量在近几年一直未见明显改善。随着纹身和婴儿潮一代的年龄增长,北美变化的人口结构和品味趋势都对摩托车销售极不友好,一系列复杂的因素,正逐渐减缓着摩托车的整体销量。

无法继续享受“天时”与“地利”的利好,哈雷在“人和”方面也在美国市场频频遇挫,总统特朗普的关税政策,更是挫败了该公司关于国际扩张的几项重要计划——

2019年,哈雷在美国的销量是2016年以来最低的,连续5个季度销量下滑,迫使该公司收紧产能扩张和生产供应,避免终端大规模降价,以此保障利润;也是在2019年,该公司在美国的摩托业务出货量创20年来最低,全球发货量则跌至2010年以来的最低水平。

分析师警告称,2020年的情况将更糟糕。

在2020上半年,新冠肺炎导致哈雷的产量下降至少20%,股价更是下跌了18%,在46亿美元的最低点,该公司市值比前任首席执行官莱瓦蒂接任一把手时下降了一半都多。

自救,与逆风抗争

今年初,莱瓦蒂的突然辞职,在哈雷内部更是掀起了不少波澜。他在哈雷工作了整整26年,掌舵公司的时间也有5年,在正式提出离职的2月份,又恰逢其转型计划正式执行的最关键阶段——

为了扭转销量低迷的局面,他此前押注了包括纯电动在内的多款新产品,按照2019年的计划,这些新产品将在2020年陆续推向市场。

正因为此,莱瓦蒂的闪电离职让哈雷市值在第一季度损失了整整一半。就在今年初,他还在一次内部会议中自信地宣布,公司正走上复苏之路,恢复增长的目标已不再遥远,而即将到来的2020将是公司“V”字回血的关键一年。

除了产品攻势和路线转型,莱瓦蒂还启动了一系列的变革行动——

他赋予长期股东直接提名董事会成员的权力,以增强投资者的信心;除此之外,莱瓦蒂已意识到年轻化战略对产品突围的重要影响,他曾在2019年4月为公司聘请了历史上第一位负责品牌的副总裁,但彼此磨合了6个月后,又因价值观不一致为由解雇了对方。

面对艰难的销售走势和经营困境,履新的首席执行官乔晨 · 泽茨(Jochen Zeits)势必承压。他在2001年到2006年服务体育品牌彪马(PUMA)期间,一度扭转了该公司的销售和股价颓势,接近哈雷的知情人士透露,董事会正是看中了泽茨较高的营销天赋,并希望新的掌门人能为哈雷带来新的血液和突围转机。

上任之后,泽茨为哈雷推行了一系列的重振计划,并带领决策层重新评估了哈雷的产品和经营策略。最终,他决定抛弃莱瓦蒂时期“多路计划”(More Roads)的商业指引,用“重组”(Rewire)战略取代它。

新战略关乎未来五年的重整计划——

整体布局上,聚焦那些能在盈利和增长方面推动业绩的市场和产品,更好地平衡盈利和新市场的扩展;组织结构方面,则是优化零部件供应链,调整成本结构和运营模式,降低管理层面的复杂性并提高效率。

除此之外,泽茨还计划收购一家儿童电动自行车公司,开辟出一条针对更年轻消费群体的产品分支,为公司转型做更多业务尝试。

尽管如此,业界依旧认为,当下的哈雷面临着多方位的危机,而在新趋势的把握上,该公司至少落后了三年——

美国俄亥俄州的朗博研究机构(Longbow Research)认为,莱瓦蒂的离任暴露了公司内部的很多问题。一把手已经清楚地意识到,更轻便、更具价格优势的竞品已经分食了大部分蛋糕,扭转局面需要时间,特别是核心产品的设计逻辑被推翻重来的当下,尤其如此。

遗憾的是,董事会和投资者似乎不愿意等待。

业绩持续低迷,这引发了业界对哈雷未来前景和替代方案的各种猜测,其中就包括了公司被出售的可能性。花旗集团等投资机构对该公司的评估趋于悲观,较低的估值,已让资本对哈雷变得更加谨慎。

无论是已经离任的莱瓦蒂,还是新官上任的泽茨,都在试图回避上述问题,但公司面临的真实困境却无法掩盖。无论终局怎样,与时俱进,才是一家企业最大的护城河,哈雷这家走过117年历程的百年老店,面对变化着的市场大势,当下已然掉队。

编辑:Tracy