摘要: 从观望到蜂拥而上，再到屡屡碰壁，传统企业涉足网络得失兼有。把专业的事交给专业的人做，电商外包企业能为传统企业提供怎样的服务模式？这一曲线战略能否实现传统企业与网络亲密携手？

中国电子商务经过多年的发展，已经成为拉动中国互联网经济发展的源动力。商务部在《电子商务“十二五”期间发展指导意见》中明确指出，到2015年，我国规模以上企业应用电子商务比率达80％以上，网络零售额相当于社会消费品零售总额的9%以上。在政策和市场双重驱动下，传统企业纷纷触网，但多数触网的企业因为缺乏互联网基因而黯然退场，越来越多的企业开始选择让电子商务外包服务企业为其提供代运营服务，建立完善的网络销售渠道，电商外包成为传统企业触网的曲线战略。

传统企业的电商之痛

时尚服饰美特斯·邦威旗下的邦购网于2009年末正式上线，当时非常乐观地宣称，“时尚、快乐购物就从邦购开始！”但无论是资源配置、物流配送，还是营销运营都无法适应邦购网的发展需求，特别是面对专业B2C的竞争显得力不从心。无可奈何，邦购网只能在6000多万元白白打了水漂之后于2011年10月黯然收场。

传统企业触网除与时俱进以外，更多的是一种无奈之举，随着线下市场被线上挤压而不断缩水，不得不重新选择伤害过它们的电子商务，可面对熟悉又陌生的电商市场，传统企业有点束手无措，几大困境阻碍发展：

一是缺乏对电子商务的认识。传统企业不缺核心竞争力，真正缺的是对电子商务的理解和认识，它们将电子商务仅仅看做网上销售而已，却没有想到它改变了整条供应链模式。传统的供应链是以产品为核心的导向性销售，而互联网时代，企业更需要的是以终端消费需求为导向的销售过程。

二是缺少专业运营团队。传统企业触网缺少强势的团队，它们更多的是将原有的销售团队整编到电子商务部门，但它们却不知道除了传统的销售团队，还需要如凡客的营销团队、卓越的技术团队、京东的物流团队以及当当那样的运营团队。

三是造血功能弱。传统企业做电子商务缺乏造血功能，它们做好了电子商务战略规划，甚至投入千万资金欲打造品牌B2C网站，为了能快速上线不惜重金招贤纳士，大肆投放广告，结果网站还没有上线，上千万元资金已经烧掉了一半，仅仅依靠线下营收支撑，线上却没有任何赢利或者收益甚微。

四是缺少持久投入。传统企业普遍存在“奢望”的心态，想少投入高回报，并且赚一票就撤。如同当年，大家看到凡客的成功模式后，就贸然冲了进去，但一般传统企业对电商业务投资时间的期望都比较短，希望短期投资换来长期收益，但电子商务如同高速公路上轮胎坏了，不能急踩刹车，否则车毁人亡。

    面对种种困境，电商外包这一曲线战略能否让传统企业成功触网？

电商外包，优势何在？

在成熟的欧美市场，传统企业一直是电子商务行业的主角。数据显示，美国在线零售500强榜单里,80%以上的企业都是传统品牌的网络业务。而美国前十大电子商务网站中，除亚马逊属于纯电商企业外，大多数都是由传统零售商主动升级而成，并且60%以上都是由电子商务外包企业来运作。

早在1999年，美国GSI公司已经开始涉足电子商务外包服务产业，服务的企业已经达到500家，被誉为电商外包的“鼻祖”。2000年，这种电商模式传入中国，随着传统企业加快电商化步伐，电子商务外包产业迎来了春天，越来越多的互联网企业加入到电商外包产业中，为传统企业提供电子商务外包服务，快速提高电商应用的普及率。那么电商外包企业能为传统企业触网解决哪些难题？

首先，帮助传统企业解决内部信息化管理水平低的问题，实现整条电子商务供应链前后端的无缝对接。

其次，帮助传统企业解决人才稀缺的困境，高效管理团队为传统企业的电子商务发展而服务。

再次，帮助传统企业解决营运经验缺乏的难题，电商外包企业拥有具有多年互联网和零售经验的电商运营团队，可以让传统企业减少进入电子商务的时间和资金成本。

电商外包全程服务模式

外包服务在中国经历了10年的发展，以代运营为特色的新型服务模式获得了品牌商和资本方的追捧，电商服务型企业从传统企业背后站到了幕前。面对困扰着传统企业电商化的复杂环境，外包企业能够因地制宜，根据企业的业务现状和经营目标，制定建设性的规划，同时具有实力的电商服务企业能够为传统企业提供全程外包服务。

渠道规划与网站建设。根据传统企业的业务现状与经营目标，结合电子商务环境，电商外包企业为品牌商制定电子商务渠道建设规划，包括平台选择和阶段性销售目标，产品和技术团队根据既定的规划为需要建立的平台做网站策划和技术支持，保证了网站良好的用户体验和安全的交易环境。

营销规划与品牌维护。外包企业依靠专业的营销团队，根据客户的市场目标，结合互联网营销的特性，为企业定制网络营销规划以及各个时期的营销计划。他们会按照计划兼顾品牌与销售，执行营销方案，并定期向传统企业的电商负责人报告，保障了每一次成本支出的营销效果。

订单处理与呼叫中心。将电子商务外包出去，传统企业不需要再另外组建在线客服团队，一般规模比较大的电商外包企业，都有一支近百人的呼叫团队，以专业的业务素质，秉承“客服专用”的服务理念，为网购消费者提供在线咨询服务，熟练地处理每一个订单，保证每一个订单及时同步到仓储物流部门。

客户管理和数据分析。传统企业从事电子商务因为缺乏运营数据分析能力而失去50%的客户和销售机会，专业的电子服务商会利用专业的系统来管理新老顾客，并根据网站相关数据进行数据分析，为电商平台运营决策提供依据。

商品管理和仓储物流。为了保证每一个订单能及时发出，外包企业会租赁或自建仓库，为传统企业管理专用于线上销售的商品，科学地管理每一个SKU，并且利用WMS系统支撑订单与物流同步，提高了商品发货的效率和准确性。除此之外，无论是传统企业还是外包服务商自建物流难度很大，外包企业一般会采取与国内各大物流企业建立长期战略合作关系，保证了商品物流的便捷性和安全性。

与全程及专业的电子商务外包服务商合作，传统企业不用再担心销售平台的安全性和技术故障，也不用再因为不熟悉网络营销规则而支付性价比低的网络广告费用，更不会因为在线服务不到位而被投诉，而只需要委派一两名项目负责人与外包企业对接洽谈，大大降低了运作成本和投资风险。

电商外包的发展瓶颈

电商外包将成为电子商务发展的第三大浪潮，其不仅是传统企业电子商务化的催化剂，更是整条电子商务产业链的核心纽带，帮助品牌商挖掘和培育网络市场。但从电商服务产业的发展现状来看还存在一些瓶颈。

第一，电商外包企业与品牌商的博弈。很多传统企业在进入电子商务之初抱着尝试的心态，在不影响现有线下渠道的前提下，选择与电商外包企业合作，把外包企业只当做企业发展电子商务的“启蒙老师”，当自己熟悉一切操作之后就会抛弃代运营公司而单飞，这是电商外包企业发展最大的瓶颈。

第二，电商外包企业代运营能力的有限性。由于电子商务外包行业的快速发展，且外包企业自身运营成本和风险相对于纯销售型的电子商务平台要小很多，因此吸引了众多中小型互联网企业进入。但众多中小外包服务商对零售和电商的认识水平参差不齐，实际运营能力有限，导致传统企业因外包服务商代运营达不到预期的效果而对电商外包失去信心。

第三，传统企业缺乏电子商务持久战的决心。多数传统企业因为跟风或者迫于线上市场对线下影响的压力而选择开展企业电子商务的渠道拓展规划，缺乏对电商的深入认知，在双方合作上给予的资源不够，从而导致与电商外包企业合作后，短时间内见不到效果而解除合约，被解除合约的中小电商外包企业会面临关门或者转型的危机。

上述三个制约电子商务外包服务产业发展的因素，本质是传统企业和外包服务企业之间信任和共赢的危机。对于传统企业来说，要明确在社会化分工越来越细化的今天，电子商务作为企业发展的战略标配，只有让专业的人来做专业的事，企业的电子商务才能走得更加长远。而对于为传统企业提供代运营服务的外包企业而言，只有专注于电商行业，提高服务水平，才能获得更多品牌商的信赖。