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做强电动车品牌,需要修炼“三大功夫”

  众所周知,做强电动车品牌是每一家企业梦寐以求的事。希望归希望,但如何做到却是另外一回事情。那么到底什么是品牌?是不是找定位公司定位一下就成品牌了?是不是找电视台砸点广告就成品牌?是不是找个大牌明星代言就成品牌?名牌是不是等同于品牌?做品牌究竟有什么奥妙?带着诸多疑问,我们蓝慧国际咨询团队进行长达10年的艰苦探索与咨询实践,发现名牌并不等于品牌,前者是行业定义的,后者却是消费者定义的。比如行业潜规则,花点钱买个中国驰名商标,大概需要60万左右,而且这还不是评出来,通常是通过司法认定的。   于是乎,众多企业感觉有了这个“驰名商标”的保护神,就觉得可以万事大吉了,认为有了知名商标就变成品牌了,此种思维何等的荒唐?
  为了帮助众多企业走出品牌认知的迷宫,蓝慧国际高乃龙认为,一个真正品牌的形成是需要时间的,也并不是切割一下就变成品牌了,他还包括众多组合部分,如品牌认知、品牌动销、品牌信任。

  况且,电动车行业跟别的行业还有差距,蓝慧国际高乃龙认为,对于电动车品牌的定义是:卖得多、修得多、骑得多就是品牌。以下是我们蓝慧国际结合电动车行业的实况,并对国内外大师经典品牌理论深度的剖析,总结出如下做强电动车品牌需要修炼的“三大功夫,以飨读者。

       第一大功夫:牌在眼中,解决品牌认知问题(广告、陈列、终端)

  对于电动车行业来讲,目前除了几大品牌广告、明星、展会做得多一点外,你很难想象爱玛电动车、雅迪电动车、新日电动车等与其他非名牌的电动车有什么不同?你是什么不重要,重要的是消费者认为你是什么?农夫山泉有点甜,那么究竟甜还是不甜,已经不重要了,消费者认为他甜他就甜,消费者认为他不甜就不甜;今年过节不收礼,收礼还收脑白金,你认为脑白金到底是保健品还是礼品?但消费者认为他适合送礼;洋河蓝色经典,你认为喝酒能喝出梦想来吗?但消费者认为可以;

   反观电动车行业,为什么年轻一族一定要选择爱玛?因为爱玛卖的不是普通的电动车,而是一种勇敢;为什么时尚一族一定要选择雅迪?因为雅迪卖的不是普通的电动车,而是一种消费态度:从众心理。他的广告自问自答:现在哪里电动车卖得好,雅迪电动车,整个电视画面气势磅礴,给人感觉一定是大企业;为什么有一部分群体一定要选择立马?而立马卖的不是普通的电动车,而是一种感觉:中国好动力。

   那么品牌的核心机理到底又是什么?蓝慧国际高乃龙认为,品牌没有真相,只有认知。而对于做强电动车品牌,首先要修炼好”第一大功夫”,即品牌认知,就是你等于什么?你的公司等于什么?如果你是卖普通的芹菜炒猪肉,消费者认为很普通没什么?而且一堆,很难做到品牌或产品认知,但改为“有机芹菜炒莱芜黑猪肉”是不是就不一样了,消费者的认知肯定是不一样。然后才是广告、陈列、终端等布局与落地。如果不解决品牌认知,就盲目的做广告、做陈列、做终端基本都是无效的。有时,单一做广告,短期内有了知名度,却没有认知度。

  如何解决品牌认知?一看自己有什么?二看竞争对手在卖什么?三看消费者需要什么?从中找到一个契合点,然后放大放大再放大。

       第二大功夫:牌在手中,解决品牌动销问题(买赠、试销、试骑)

  有了品牌认知,产品会不会动销?答案是否定的,需要我们解决品牌动销问题,常见的品牌动销手段包括买赠、试销、试骑。概括起来说,品牌动销将分成两大部分,一部分是渠道商的动销,即拉动渠道商疯狂卖货,另一部分是消费者的动销,即拉动消费者疯狂购买。对于电动车品牌的品牌动销,通常主要是以以旧换新、广场促销、赠品销售、抽奖销售等方式及手段。

  此外,电动车品牌动销要聚合购买时机、电视、报纸、地面、活动、特价、抽奖、服务等一体化联动,达到既做品牌又做销量的目的。而不是相互割裂的,为了广告而广告、为了促销而促销、为了服务而服务,这样就很难发挥效果。

  另外,在策划动销活动时,要找一个由头,如周年庆、节假日、感恩日、服务周、夏季特卖会等,不要让消费者感觉到你这个品牌整天在降价,这样消费者内心存在一种不安全感。

       第三大功夫:牌在心中,解决品牌信任问题(认证,公益,承诺)

  有了前两大功夫,是不是我们就万事大吉了呢?NO,我们还需要解决品牌信任的问题,如加入第三方组织、行业协会、聘请专家等这些都是解决品牌信任的手段,举例,小鸟电动车曾聘请国家检测中心的主任郑培东出任形象代言,一句“你是相信明星,还是相信专家”瞬间引爆,蓝慧国际高乃龙认为,这无疑解决的是信任及品牌认知问题。

  其次是公益,如2011年10月,娃哈哈携手中国扶贫基金会与中央电视台新闻中心共同发起了“筑巢行动,一瓶一分,一砖一瓦,为贫寒学子撑起一个家”,用爱心去感化消费者;还有农夫山泉的一分钱捐赠,一瓶水,一分钱,帮助1000个水源地的贫困孩子等活动均取得不错的效果。

  最后是用承诺建立信任,如家乐福承诺在周边一定范围里,发现商品价格比别人贵,双倍返还。立马电动车的“飞黄事件”承诺其动力性能,当然还有很多方法,建立品牌信任,如淘宝的支付宝平台、微博的实名认证。

  再比如,在2006年,当时消费者对电动车的认知不足,很难形成购买力,我们就推出软文营销From EMKT.com.cn,采用与摩托车、自行车对比法,承诺7天试用,不满意退换,解决消费者后顾之忧,效果尤佳。

  结束语:

  总之,要做强电动车品牌,需要修炼上述的“三大功夫”,这样你的品牌才能不被边缘化,才能避开广告一停销量就停,促销变促“消”的陷阱,也只有这样,电动车行业才能走出低价竞争,用品牌的力量推动行业发展,用品牌的力量智造好品牌,用品牌的力量提供好服务,只有这样,电动车行业才能健康发展,才能迎来18大后带来的新发展机遇期。

编辑:laoge